奢侈品遇冷非因反腐　美媒：中国消费者变得成熟

7月3日，成田机场免税店内一名店员正在应对外国游客购物。（共同社）

报道称，过去10年来，中国消费者成长为世界上最庞大的奢侈品购买群体，消费了全球三分之一左右的奢侈品。

据美国有线电视新闻网网站7月21日报道，过去半年来，中国每个星期会出现一位新的亿万富翁；自2010年以来，中国百万富翁人数翻了一倍，突破100万人大关。于是，许多人预测说中国的奢侈品热潮还将持续下去。可惜事与愿违。

报道称，据中国市场研究集团测算，在过去12个月里，中国奢侈品消费额的增速已经下滑了。

意大利奢侈品牌普拉达表示，由于中国区销售情况不佳，公司2015年二季度利润缩水44％。拥有古驰、亚历山大·麦奎因、斯特拉·麦卡特尼等品牌的法国开云集团发现，今年一季度亚太区销售额减少了10％。

许多分析师认为，利润下降源于反腐运动。真是这样吗？

报道称，反腐确实有一定影响，但销量下降并非完全是反腐造成的——销售额下滑是中国人的消费偏好发生变化的结果，人们正在从购买有形物品转向购买人生阅历。

品牌必须根据这一新情况做出调整。

报道称，举例来讲，中国市场研究集团在过去一年里采访过数十位身家达到1200万美元的中国有钱人。这些受访者表示，他们不再通过购买昂贵的包包来彰显身份了。这些人转而通过其他方式体现其社会地位，包括在加利福尼亚、悉尼等地购买第三套或者第四套寓所，或是踏上一生一次的异域旅行，比如来一场法国品酒之旅。

报道称，在中国，与好友在微信等社交媒体上分享此类经历（而不是购买最新款路易威登包包）成了一种新的身份标志。多个领域有望因此获得长足的发展；首先是出国旅游。中国人希望去那些从未被其他中国人涉足的地方。

去年，一位亿万富豪在迪拜一家六星级酒店接受采访。尽管酒店极尽奢华，但这位女士看起来很郁闷。她表示是因为“周围有太多中国人”。她希望到一个很少有中国人去过的地方，这样就能与微信好友分享这段经历。

报道称，现在，中国人正在积极追求各种一生一次的探险活动。他们去非洲考察，住在最顶级的旅舍里。他们甚至去了南极。事实上，中国正在成为南极旅游业务发展最快的市场之一，从2011年11月到2012年3月已有2300多名中国内地游客造访过南极圈。

中国游客在美国的人均消费额同样位列各国榜首，他们在2012年伦敦奥运会期间的消费额也是最高的。

报道称，除旅游外，中国人还希望购买到独一无二的物品。比如，中国人眼下正在推高全球高端艺术品市场的销售额。身家超过350亿美元的亚洲首富王健林就斥资2820万美元，通过竞拍购得西班牙艺术家毕加索的一幅名画。华谊兄弟创始人之一王中军则花费6200万美元，买下荷兰画家梵高的一件大作。

报道称，中国人买东西不再单纯为了炫耀。他们更多地将投资与炫耀结合起来。他们现在很看重生活方式。

现在，中国有钱人乐于把钞票花在人生体验和独特的物品上，而不是奢侈品。

尽管许多分析师都在反腐运动上找原因，但奢侈品销售利润之所以下滑，真的是因为消费者变得更加成熟了。

品牌应当了解中国人消费偏好的最新发展潮流，相应地调整自己的策略。（译/刘子彦）