“华帝退全款”,说得好不如做得好
16日凌晨,法国队战胜克罗地亚队,继1998年后第二次捧起大力神杯。随后,作为法国队赞助商华帝股份宣布,正式启动兑现此前“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺。
早在今年3月,华帝就签约法国国家足球队,成为其官方赞助商。世界杯期间,华帝更是推出了营销广告“夺冠套餐”,宣布“法国队夺冠,华帝退全款”。
世界杯从来就不只是球场的快乐,也不只是球迷的快乐。华帝的营销广告,让世界杯决赛有了三个中国元素的看点,一是有哪些中国广告出现在赛场上,二是有多少中国球迷出现在看台上,三是法国能不能夺冠,华帝如何兑现承诺。世界杯一结束,朋友圈就有着对华帝的各种调侃和期待。对于华帝能否兑现承诺,很多人是抱着观察态度的。
华帝已经公布了“退全款”方案。据测算,华帝股份本次线上、线下营销活动的退全款费用,达到7900万元左右。有人感慨,华帝这次吹牛的成本有些高,真是亏大了。这种解读,过于娱乐化了一点。
没有一家现代企业不重视自己的形象设计,企业越是发展越是重视形象,在这方面的投入越大。对华帝而言,无论是当初签约法国国家足球队,还是后来推出“夺冠套餐”,说到底都是一种商业行为,目的是为了推广品牌。很难讲,华帝对法国队是不是真爱,或许就是一个噱头。但不能否认,随着法国队的渐入佳境,商业策划的价值日益体现出来。调侃也好,怀疑也罢,都让华帝拥有了流量。
企业广告宣传,不外乎有两个目的,一是提高知名度。舆论批评的一些病毒性世界杯广告,就是如此。还有一种则是美誉度,这是企业更为看重的。品牌的美誉度来自两处,其一是以技术和质量为标志的硬实力,其二是以诚信和文化为代表的软实力。如果华帝兑现了承诺,也就树立了一个讲诚守信的形象,这其实为企业长期品牌运营打下了良好基础。这里,涉及到大账与小账、长远账与眼前账的认识问题。
有报道称,这次华帝宣布的“退全款”方案,并不是公众想象的那样。与“线下退全款流程”相比,“线上”所谓退全款则多出了“返平台购物卡”的说法。换而言之,退的并非是现金,而是“购物卡”,虽然这些“购物卡”在线上平台可以使用,但毕竟不是公众理解和希望的“现金”。有人就讲,所谓购物卡,就是商家套路,让你买更多商品。线下退款好像也不够“厚道”,并非以最简捷的方式退现金。
激烈的市场竞争,既拼以技术为标志的硬实力,也拼以诚信为代表的软实力。兑现“华帝退全款”的承诺,虽然意味着一笔不小的付出,但是,任何一个注重信誉的企业都不会把公开承诺当儿戏。“华帝退全款”不应成为娱乐事件,无论是公众还是华帝,都应该把诚信作为解读退全款的最好视角,甚至唯一视角。（毛建国）
